L’avenir de la mode en un mot : le plastique

L’avenir de la mode en un mot : le plastique

novembre 14, 2018 0 Par Barbara

POUR UN HOMME qui travaille dans la mode, Michael Preysman pense beaucoup aux océans du monde. Il pense à ce qui s’écoule et pollue les côtes, aux plastiques qui glissent dans les égouts et étouffent les poissons. Lorsqu’il a fondé Everlane, la marque de vêtements minimalistes qui promet une “transparence radicale”, Preysman ne voulait pas seulement faire des pulls en cachemire et des pantalons à jambes larges qui constitueraient un certain uniforme de la Silicon Valley. Il voulait, en petite partie, faire des vêtements qui ne détruiraient pas l’océan.

Lorsqu'il a fondé Everlane, la marque de vêtements minimalistes qui promet une "transparence radicale"
Preysman, maintenant âgé de 33 ans, apporte cette philosophie à tout ce qui se passe chez Everlane. Lorsqu’elle a lancé sa première collection de jeans l’an dernier, l’entreprise s’est concentrée sur la fabrication de jeans qui réduisent la pollution de l’eau par la teinture et les produits chimiques. Lorsqu’elle a commencé à vendre des chemises en soie, Everlane a étiqueté sa matière comme étant de la “soie propre”, fabriquée sans colorants toxiques ; un jour ou l’autre, dit Preysman, la soie sera fabriquée avec 100 % d’eau recyclée.

Rendez-vous au magasin phare d’Everlane à San Francisco, passez devant les manteaux de cocons, et vous trouverez la prochaine initiative de la marque : des vêtements en plastique recyclé. Il se présente sous la forme d’une nouvelle collection de vêtements d’extérieur appelée ReNew qui a sauvé quelque trois millions de bouteilles d’eau en plastique (jusqu’à présent) des décharges et des plages, en les transformant en tissus synthétiques.

TOUS TERRAINS

La gamme de parkas et de vestes gonflables en plastique suit la tendance des grandes entreprises (Adidas),  des petites entreprises  (Rothy’s), des niches (Girlfriend Collective) et mainstream (H&M), qui ont toutes récemment incorporé du plastique recyclé dans leurs produits. Certains, comme la ligne Outerknown de Kelly Slater, réutilisent toutes sortes de déchets du littoral comme vêtements. D’autres, comme Timberland, se concentrent uniquement sur les bouteilles d’eau.

“Les plastiques sont éternels, dit Preysman, une fois qu’on les crée, ils ne disparaissent jamais.”

Mais les bouteilles d’eau ramassées, ébréchées, fondues et filées en fil de laine peuvent avoir une seconde vie comme un pantalon de yoga, une veste bouffante ou une paire de baskets. Des marques comme Patagonia le font depuis des années. Dernièrement, cependant, de plus en plus d’entreprises se tournent vers les matériaux recyclés pour réduire leur impact sur l’environnement, ou peut-être simplement pour obtenir des éloges de leurs clients. En octobre, à la suite d’une initiative des Nations Unies, 250 grandes marques se sont engagées à réduire les plastiques à usage unique dans leurs chaînes d’approvisionnement et à les remplacer par des plastiques naturels ou recyclés.

Pour Everlane, la collection ReNew représente plus qu’un simple saut dans l’aventure. L’entreprise s’est également engagée à retirer complètement le plastique vierge de sa chaîne d’approvisionnement au cours des trois prochaines années, en remplaçant tous les emballages en plastique, les tirettes de fermeture éclair et le tissu synthétique dans ses vêtements. Pour Preysman, c’est l’occasion de s’approprier les vêtements en plastique recyclé – pas seulement dans les vêtements d’entraînement ou d’extérieur, mais aussi dans le genre de vêtements de mode de base que les gens portent tous les jours. Cela commence par coudre le message de durabilité dans le produit lui-même.

Avenir fondé

Le polyester, le lycra et le nylon – les matériaux qui permettent l’étirement des vêtements de sport et la durabilité des vêtements d’extérieur – sont dérivés du plastique, ce qui signifie qu’ils ne se biodégradent pas. Lorsque ces fibres synthétiques sont lavées, de minuscules quantités de “microplastiques” se détachent et s’écoulent dans l’égout, déversant des particules de plastique dans les océans.

“Notre objectif n’est pas d’ajouter des produits synthétiques à la gamme, mais au fur et à mesure que nous ajoutons des catégories, cela se produit naturellement “, explique Kimberly Smith, responsable des vêtements chez Everlane.

Lorsque la marque a lancé sa première collection de vêtements d’extérieur il y a trois ans, elle a utilisé du molleton synthétique et du polyester.

“Quand on a découvert qu’il y avait une demande de vêtements d’extérieur, on s’est dit qu’il fallait faire les choses correctement.”

TOUS TERRAINS

Le matériel ReNew est en cours de développement depuis lors. Everlane s’associe à des groupes à Taiwan et au Japon qui collectent des bouteilles d’eau en plastique recyclé. Les bouteilles sont triées par couleur (seules les bouteilles transparentes peuvent être utilisées), dépouillées de leurs bouchons, désinfectées, puis envoyées dans un broyeur géant, où elles sont pulvérisées en copeaux, fondues et filées en un fil fin, qui est bourré et cousu en vêtements.

Lauren Yarmuth, directrice de portefeuille chez IDEO, qui se concentre sur les économies circulaires, affirme que des marques comme Everlane ont senti “un changement dans les attentes des clients”. Il y a de la valeur à acheter auprès d’entreprises ayant des valeurs claires, et l’histoire du plastique recyclé facilite la vente : C’était une bouteille d’eau, maintenant c’est un parka. L’an dernier, Adidas a vendu un million de paires de chaussures contenant du plastique recyclé. D’autres pourvoyeurs, comme Reformation et Rothy’s, ont également conquis un vaste public en utilisant uniquement des matériaux recyclés dans leurs produits.

Tennis
Le marketing du développement durable permet évidemment aux marques d’être reconnues dans la rue. Ce qui est plus difficile à comprendre, c’est l’impact exact de ces mesures sur la planète. Lorsqu’ils passent à la machine à laver, les vêtements faits de plastique recyclé peuvent encore perdre des microplastiques qui se retrouvent dans l’océan. De plus, dit M. Yarmuth, les initiatives de développement durable ne devraient pas seulement porter sur la façon de recycler les bouteilles en vêtements, mais aussi sur la façon de recycler ces vêtements en quelque chose d’autre, permettant au plastique de vivre de nombreuses vies avant de se retrouver dans un site d’enfouissement.

LE GUIDE FILAIRE DU CHANGEMENT CLIMATIQUE

Good On You, une application d’achat qui donne des notes éthiques aux marques (basées sur le travail, les droits des animaux et la durabilité), a évalué Everlane “pas assez bien” l’an dernier. L’examen a fait ressortir ” d’importantes lacunes dans l’information qu’Everlane fournit au public ” et que ses matériaux écologiques n’ont pas encore été étendus à l’ensemble de sa gamme de produits. Même les nombreux matériaux biodégradables d’Everlane – cuir, laine, cachemire et coton – ont des coûts élevés en énergie et en eau, ce qui peut nuire à l’environnement.

Gordon Renouf, cofondateur de Good On You, dit qu’il est en train de mettre à jour l’évaluation d’Everlane pour refléter l’introduction de ReNew. “Les nombreuses initiatives qu’ils ont annoncées au cours de la dernière année sont toutes louables, mais assez limitées, dit M. Renouf. Jusqu’à présent, la collection de vêtements d’extérieur ReNew comprend huit modèles pour femmes et cinq pour hommes. “Ils pourraient faire beaucoup plus pour utiliser des matériaux écologiques en général.”

Preysman affirme que l’entreprise a l’intention d’étendre le matériau ReNew au-delà des vêtements d’extérieur par temps froid pour en faire des articles qui peuvent être portés toute l’année. “Il y a encore tant d’éléments “, dit-il, notant que ReNew marque le ” premier engagement majeur de la marque en matière de développement durable “.
C’est aussi une expérience d’apprentissage, tant pour Everlane que pour ses consommateurs. À l’heure actuelle, M. Smith affirme qu’il en coûte de 10 à 15 p. 100 plus cher de fabriquer des vêtements avec des bouteilles d’eau recyclées que d’utiliser des tissus synthétiques. L’entreprise mise sur le fait que les gens paieront plus cher pour acheter de façon durable et qu’à mesure que de plus en plus de marques incorporeront du plastique recyclé dans leurs créations, il en coûtera finalement moins cher pour transformer ce plastique en fil utilisable.

“Les entreprises sont responsables, à notre avis, de faire ce qu’il faut “, dit M. Preysman. “S’ils n’apportent pas de changements à leur chaîne d’approvisionnement, alors ils choisissent activement de faire des profits sur la planète.”